No hay nada más importante que cuidar, defender y proteger un negocio o una marca rentable ya establecida. Defender tu marca debería de ser una de las prioridades que deberían de tener todos los brand managers. Aunque en el mundo real, todos los Presidentes y CMO´s les encanta la palabra «CRECER», crecer en rentabilidad, en clientes, en ubicaciones etc. Pero enfocarnos en nuevas oportunidades sin defender nuestra base de crecimiento es una decisión muy riesgosa.
Pongamos como ejemplo a David Cook:
David Cook era un programador de computadoras y un cinéfilo. Un fin de semana se le ocurrió ir a buscar algunas de sus películas favoritas, pero al llegar al establecimiento para escoger algún estreno, la experiencia era deprimente. En primer lugar las opciones para rentar una película eran escasas y por lo regular solo había un título o dos de los estrenos que buscaba, por lo que era muy difícil de tener la película que quería y si le sumamos que los lugares de renta eran sucios, las películas no estaban categorizadas, y por lo regular el videocassette estaba en mal estado, al ver todo tuvo una idea y se propuso cambiar esta experiencia. Tiempo después en el año de 1985 creó la mítica pero hoy extinta Blockbuster.
Blockbuster fue un éxito total, tal así que en 1994 fue adquirida por Viacom por $8.4 billones de dls y para el 2006 ya se tenían 8,360 tiendas con ingresos por más de $5.5billones de dólares.
¿Qué salió mal?
El pecado de Blockbuster fue no reconocer los cambios en el mundo y las tendencias, fallo al defender su posición de líder contra un nuevo competidor que hoy todos conocemos…Netflix. Netflix comenzó rentando DVD´S por un fee mensual, no tenía establecimientos, te mandaban tu dvd por correo y de igual forma los regresabas y podías escoger 3 películas mensuales, así que no te cobraban retrasos, podías tener los dvds el tiempo que quisieras y regresarlos cuando quisieras, este modelo fue revolucionario ya que Blockbuster, te cobraba por retrasos en la entrega, por rebobinar los videocasetes, material dañado etc, lo cual para el usuario era un problema, problema que resolvió Netflix.
En los inicios del 2000 Blockbuster realizó un estudio a Netflix y Redbox ( otro competidor, que se recuerda porque tenían vending machines con las películas a tu elección, situadas en centros comerciales, fuera de Mcdonald´s etc) pero Blockbuster no los vio como amenaza, tuvo la oportunidad de comprar ambas compañías y decidieron no hacerlo ¿qué hicieron? SE ENFOCARON EN CRECER SU NEGOCIO, SU BASE DE CLIENTES, RENTAS ETC, suena ilógico ¿no?
Para el 2011 Blockbuster tras varios intentos de copiar y hacer un servicio similar a su competencia para hacerles frente, se declaró en bancarrota, su fundador dijo tristemente «No debió pasar así, la tecnología nos comió»
Crecer es importante, pero defender tu territorio siendo una marca establecida importa mucho, enfocarte solo en crecer puede llevarte al fracaso.
¿Por qué las grandes empresas se enfocan solo en crecer?
Es obvio, te dan bonos por crecimiento, los inversionistas les gustan las compañías que reportan crecimientos, la bolsa de valores es lo que reporta, así es como los inversionistas hacen dinero.
Partiendo de esa premisa, todos se enfocan en campañas y estrategias de crecimiento, reducen costos, amplían cadenas de distribución, ingresan en nuevos nichos de mercado y por lo regular el enfoque es obtener nuevos clientes o que los mismos clientes nos compren más. Lo malo es que nos enfocamos tanto en crecer que perdemos de vista defendernos de nuestra competencia o nuevos productos innovadores entrantes en el mercado o damos por hecho perder un porcentaje de nuestra participación sin más.
Defender tu producto no es fácil, ya que si dejas entrar a tu competidor y si comienza a ganar tu participación de mercado no hay espacio para el fracaso, podrías poner en riesgo a toda la compañía .
Defender y atacar son dos cosas diferentes, cuando atacas quieres crecer, volumen participación de mercado, clientes, etc. Cuando defiendes … solo quieres parar a un competidor que te robe lo que has luchado por tener.
Nadie está con el set mental de proteger o cuidar una marca, todo está enfocado en crecer, pero si tu core business está en riesgo, todos tus resultados están en riesgo y por lo regular a nadie piensa en defender… todos quieren atacar, pero como dice el dicho el mejor ataque es la defensa.
» Recordar siempre el peligro cuando estás a salvo y el caos en tiempos de orden, permanece atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma y evítalos antes de que se presenten; ésta es la mejor estrategia de todas.» -Sun Tzu.
Hoy en día es muy fácil copiar básicamente todo, producto, estrategias, distribución es por ello que ingresar con un nuevo producto es muy tentador, ya que puede ser muy rentable para cualquier empresa o emprendedor si llegara a tener éxito, es por ello que debemos preocuparnos en saber: ¿cuál es la experiencia que tiene nuestro consumidor cuando interactúa con nosotros ?, ¿qué percepción tiene de nuestra marca?, ¿qué experiencia estamos entregando?, ya que si estamos débiles en ello, puede ser la oportunidad que está esperando nuestro competidor.
Tim Calkins menciona que entre más exitoso seas, más competidores querrán entrar a tu negocio y solo quieren una cosa: robar tu negocio.
Estas son algunas de las preguntas y pasos que menciona que debemos estar haciendo para defender tu marca:
1.- ¿Cuáles son las amenazas reales que tienes de competencia?
2.- ¿Qué tan grandes son estas amenazas?
Lo más importante es que debes de identificar a tu competencia en qué parte del proceso de lanzamiento o introducción está su producto o servicio, para poder actuar en consecuencia, y crear un plan. ¿En lanzamiento? ¿En investigaciones de mercado? ya que cada producto de cualquier compañía debe pasar por las mismos pasos :
1-. Desarrollo y Testeo
2.- Distribución
3.- Awareness
4.- Sampling
5.- Recompra
Al identificar estos pasos y ver dónde está tu competencia, puedes implementar una estrategia para hacer más lenta o difícil su introducción.
De igual manera puedes irte a la segura desde comprar la competencia ( estrategia de Facebook, Microsoft, Apple) , Alianzas ( Telefónica y Google Cloud en España), Sociedades, Gremios y Sindicatos para impedir nuevos ingresos, etc etc etc.
Recuerda nuevamente lo que dice Sun Tzu:
«El éxito en la guerra se alcanza cuidando de adaptarse permanentemente al propósito del enemigo» .
Hay cientos de formas de poder defender tu marca, lo que sí es un hecho, es que siempre debemos estar atentos a lo que ocurre alrededor de nuestro entorno.