Defendiendo tu marca.

No hay nada más importante que cuidar, defender y proteger un negocio o una marca rentable ya establecida. Defender tu marca debería de ser una de las prioridades que deberían de tener todos los brand managers. Aunque en el mundo real, todos los Presidentes y CMO´s les encanta la palabra «CRECER», crecer en rentabilidad, en clientes, en ubicaciones etc. Pero enfocarnos en nuevas oportunidades sin defender nuestra base de crecimiento es una decisión muy riesgosa.

Pongamos como ejemplo a David Cook:

David Cook era un programador de computadoras y un cinéfilo. Un fin de semana se le ocurrió ir a buscar algunas de sus películas favoritas, pero al llegar al establecimiento para escoger algún estreno, la experiencia era deprimente. En primer lugar las opciones para rentar una película eran escasas y por lo regular solo había un título o dos de los estrenos que buscaba, por lo que era muy difícil de tener la película que quería y si le sumamos que los lugares de renta eran sucios, las películas no estaban categorizadas, y por lo regular el videocassette estaba en mal estado, al ver todo tuvo una idea y se propuso cambiar esta experiencia. Tiempo después en el año de 1985 creó la mítica pero hoy extinta Blockbuster.

Blockbuster fue un éxito total, tal así que en 1994 fue adquirida por Viacom por $8.4 billones de dls y para el 2006 ya se tenían 8,360 tiendas con ingresos por más de $5.5billones de dólares.

¿Qué salió mal?

El pecado de Blockbuster fue no reconocer los cambios en el mundo y las tendencias, fallo al defender su posición de líder contra un nuevo competidor que hoy todos conocemos…Netflix. Netflix comenzó rentando DVD´S por un fee mensual, no tenía establecimientos, te mandaban tu dvd por correo y de igual forma los regresabas y podías escoger 3 películas mensuales, así que no te cobraban retrasos, podías tener los dvds el tiempo que quisieras y regresarlos cuando quisieras, este modelo fue revolucionario ya que Blockbuster, te cobraba por retrasos en la entrega, por rebobinar los videocasetes, material dañado etc, lo cual para el usuario era un problema, problema que resolvió Netflix.
En los inicios del 2000 Blockbuster realizó un estudio a Netflix y Redbox ( otro competidor, que se recuerda porque tenían vending machines con las películas a tu elección, situadas en centros comerciales, fuera de Mcdonald´s etc) pero Blockbuster no los vio como amenaza, tuvo la oportunidad de comprar ambas compañías y decidieron no hacerlo ¿qué hicieron? SE ENFOCARON EN CRECER SU NEGOCIO, SU BASE DE CLIENTES, RENTAS ETC, suena ilógico ¿no?

Para el 2011 Blockbuster tras varios intentos de copiar y hacer un servicio similar a su competencia para hacerles frente, se declaró en bancarrota, su fundador dijo tristemente «No debió pasar así, la tecnología nos comió»
Crecer es importante, pero defender tu territorio siendo una marca establecida importa mucho, enfocarte solo en crecer puede llevarte al fracaso.

¿Por qué las grandes empresas se enfocan solo en crecer?

Es obvio, te dan bonos por crecimiento, los inversionistas les gustan las compañías que reportan crecimientos, la bolsa de valores es lo que reporta, así es como los inversionistas hacen dinero.
Partiendo de esa premisa, todos se enfocan en campañas y estrategias de crecimiento, reducen costos, amplían cadenas de distribución, ingresan en nuevos nichos de mercado y por lo regular el enfoque es obtener nuevos clientes o que los mismos clientes nos compren más. Lo malo es que nos enfocamos tanto en crecer que perdemos de vista defendernos de nuestra competencia o nuevos productos innovadores entrantes en el mercado o damos por hecho perder un porcentaje de nuestra participación sin más.
Defender tu producto no es fácil, ya que si dejas entrar a tu competidor y si comienza a ganar tu participación de mercado no hay espacio para el fracaso, podrías poner en riesgo a toda la compañía .
Defender y atacar son dos cosas diferentes, cuando atacas quieres crecer, volumen participación de mercado, clientes, etc. Cuando defiendes … solo quieres parar a un competidor que te robe lo que has luchado por tener.
Nadie está con el set mental de proteger o cuidar una marca, todo está enfocado en crecer, pero si tu core business está en riesgo, todos tus resultados están en riesgo y por lo regular a nadie piensa en defender… todos quieren atacar, pero como dice el dicho el mejor ataque es la defensa.

» Recordar siempre el peligro cuando estás a salvo y el caos en tiempos de orden, permanece atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma y evítalos antes de que se presenten; ésta es la mejor estrategia de todas.» -Sun Tzu.

Hoy en día es muy fácil copiar básicamente todo, producto, estrategias, distribución es por ello que ingresar con un nuevo producto es muy tentador, ya que puede ser muy rentable para cualquier empresa o emprendedor si llegara a tener éxito, es por ello que debemos preocuparnos en saber: ¿cuál es la experiencia que tiene nuestro consumidor cuando interactúa con nosotros ?, ¿qué percepción tiene de nuestra marca?, ¿qué experiencia estamos entregando?, ya que si estamos débiles en ello, puede ser la oportunidad que está esperando nuestro competidor.

Tim Calkins menciona que entre más exitoso seas, más competidores querrán entrar a tu negocio y solo quieren una cosa: robar tu negocio.

Estas son algunas de las preguntas y pasos que menciona que debemos estar haciendo para defender tu marca:

1.- ¿Cuáles son las amenazas reales que tienes de competencia?
2.- ¿Qué tan grandes son estas amenazas?

Lo más importante es que debes de identificar a tu competencia en qué parte del proceso de lanzamiento o introducción está su producto o servicio, para poder actuar en consecuencia, y crear un plan. ¿En lanzamiento? ¿En investigaciones de mercado? ya que cada producto de cualquier compañía debe pasar por las mismos pasos :

1-. Desarrollo y Testeo
2.- Distribución
3.- Awareness
4.- Sampling
5.- Recompra

Al identificar estos pasos y ver dónde está tu competencia, puedes implementar una estrategia para hacer más lenta o difícil su introducción.

De igual manera puedes irte a la segura desde comprar la competencia ( estrategia de Facebook, Microsoft, Apple) , Alianzas ( Telefónica y Google Cloud en España), Sociedades, Gremios y Sindicatos para impedir nuevos ingresos, etc etc etc.

Recuerda nuevamente lo que dice Sun Tzu:

«El éxito en la guerra se alcanza cuidando de adaptarse permanentemente al propósito del enemigo» .

Hay cientos de formas de poder defender tu marca, lo que sí es un hecho, es que siempre debemos estar atentos a lo que ocurre alrededor de nuestro entorno.

La digital ha cambiado radicalmente a la mercadotecnia ¿ y a la creatividad?

¿Influye lo digital en la creatividad?

Lo digital ha cambiado radicalmente la mercadotecnia pero ¿Y a la creatividad?

Creo que estamos todos de acuerdo que la era digital trajo consigo un gran cambio y avance a la mercadotecnia, ya que nos ha permitido ser ágiles y flexibles en lo que antes era radicalmente imposible.

Hoy podemos reaccionar en minutos y podemos hacer grandes cosas como: realizar promociones contra la competencia al momento, informar a nuestros clientes de un lanzamiento en minutos, podemos segmentar por cualquier forma que se te ocurra, edad, ingreso, interés, estado civil, amigos de tus amigos, etc. De igual manera la tecnología nos permite hacer lanzamientos virtuales de productos e iniciar una conferencia nacional de ventas, lo que antes tomaría meses y un gran presupuesto. Podemos hacer cualquier cosa que te imagines y por su fuera poco además tenemos resultados medibles, lo que nos permite tomar decisiones al momento.

Pero la era digital ya no es ese campo de experimentación como lo era antes, gigantes como Facebook y Google te hacen ingresar códigos y recomendaciones para que su plataforma funcione mejor y todo para seguir a tu posible cliente y generar mejores resultados y muchas veces nuestras campañas se convierten en un acosador digital y aparecen en todos lados en todo momento y lugar y si tu smartphone escucha que estas buscando un vuelo en un conversación que tienes con tu familia, mágicamente te aparecerá un anuncio de Aeroméxico o cualquier plataforma que esté pagando esa keyword.

Todo esto para un mercadólogo puede ser una utopía, poder estar cuando el cliente lo necesite o busqué , pero de igual manera al ser intrusivo y al requerir tantos formatos de anuncios perdemos también toda credibilidad y creatividad, por ello nuevamente hoy más que nunca el word of mouth se ha convertido en algo tan relevante y necesario.

¿Cómo ha afectado a la creatividad esta dinámica?

Por un principio se tiene y se destina menos presupuesto para las producciones digitales (¿por qué habrían de gastar más si se tienen resultados?) lo que trae producciones menos interesantes.
Por otro lado los creativos y brand managers se enfocan en sacar cierta cantidad de proyectos y entregables en vez de enfocarse en una estrategia de crecimiento.
La rapidez, agilidad y número de entregables es mucho mayor, lo que trae como consecuencia una falta de tiempo para tratar de entregar una mejor creatividad.
Tanto creativos como brand managers han perdido contacto con su cliente final.
Se da por hecho al 100% lo que los resultados que arrojan las plataformas sin buscar la lógica y lo que hay detrás de esos resultados.
Hoy en día hay pocas empresas enfocadas a una estrategia y que decir en una construcción de marca, lo que fue un aliento creativo hoy vemos que tiene sus límites y consecuencias y la única forma de salir de este círculo es regresar a las raíces de la publicidad… estrategia con creatividad.

Autor: Edson Noyola Díaz

@edsonnoyola

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Uber Eats y Luis Miguel (contratar o no un celebrity para tu marca)

¿El fin de los celebreties?

El anuncio de Luis Miguel y Uber Eats

Imposible no hablar de la pandemia que nos vino a revolucionar en todos los sentidos. Sin embargo, en este artículo solamente le voy a dedicar esa primera oración.

Nuestra vida cambió, y con ella la publicidad y los mensajes de las marcas. Vemos un incremento no sólo en consumo de contenido pero también en creación y penetración de plataformas. Y es aquí en donde empieza mi reflexión: influencers y celebrities, yeah o yay.

Hace tan solo un par de días, David Droga a quien considero uno de los gurús de la publicidad dio una conferencia en donde le preguntaron su punto de vista del uso de influencers y celebrities en publicidad a lo que contesto: “si no tienes ideas, contrata un celebrity”.

En este mismo contexto sucede con varias marcas que usan una celebridad hoy en día, una de las más recientes es de Uber Eats con la reaparición y protagonista Luis Miguel en anuncio. Hay varias opiniones con este comercial, desde que Luis Miguel no va para nada con la marca y segmento, hasta en un contexto de despidos masivos y esta contratación millonaria para un comercial. (Se estima que cobró un millón de dlls)

Pero hablemos de lo que nos importa, de marketing. Hay varios objetivos que logras usando un Celebrity y el más aplaudido y buscado por la empresa, CMO y brand managers es la atención inmediata en medios, un gran impacto mediático. Un boost a tu marca y empresa. ¿Pero acaso este impacto no es lo mínimo que debes de tener al contratar a un celebrity para tu marca? ¿No es lo que estás pagando ? ¿No es eso lo que buscas?, Y aquí es donde vienen los problemas de fondo. Obtienes una victoria pírrica, un boost a corto plazo que te deja sin nada para poder continuar con el plan establecido para tu marca.

Al contratar a un celebrity sin una estrategia y plan de marketing de fondo dejas de lado todo lo que has construído llevando a tu marca a un lugar que será muy difícil de salir o continuar, con ese mismo impacto, además de que a la marca se le relaciona con una persona que puede en muy poco hacer algo que afecte a la marca … “Todos somos humanos y cometemos errores” ¿ Pero la marca que culpa tiene?

Es por eso que es mucho más efectivo conocer, diseñar y elaborar una estrategia de mkt con objetivos a corto, mediano y largo plazo, y el centro de todo es tu brand essence que yo le llamo “ Objetivo Espiritual”. Tu auténtico punto de vista para tus consumidores.

Tener esto no te costará más dinero, y lograrás hacer una comunicación mejor, no tienes que gastar más que tu competidor sólo tienes que tener :

1 Claridad

2 Un punto de vista de marca (objetivo espiritual o brand essence)

3 Conocer la personalidad o tono de tu marca.

4 Y lo más importante CONSISTENCIA

Muchas marcas fallan en consistencia, se rinden muy rápido y cambian de una forma a otra sin capitalizar lo construido. Si tu marca reta a tus usuarios aférrate a esto, si es con humor úsalo, pero no estés saltando de un lado para otro para ver qué funciona.

Una vez que encuentras esta esencia de marca sabes exactamente lo que tienes que hacer, si es irreverente, motivacional, el camino se mostrará por sí mismo.

Esta es la mejor forma de poder llevar una marca a crecer, a ser diferente, no hay más y no hay camino corto.

Entiendo que los CMO´s no quieren arriesgarse, irse por lo disruptivo, lo diferente, lo arriesgado, simplemente no la quieren regar, “No quieren ser la persona que la rego”, solo quieren ser igual de exitosos o solo un poco más exitosos que los demás. Pero los consumidores exigen una acción genuina y no un discurso sin una acción. Necesitas ser honesto, auténtico y real a tu propósito, si quieres causar un impacto no puedes solo seguir las reglas del manual de marketing, tienes que ir a donde el miedo vive, donde lo confortable dejó de existir y dónde sólo las grandes marcas crecerán.

Edson Noyola

Tlapalería de Ideas

Marketing durante el Covid-19

Seth Godin contó una historia …

«Robert Moses mencionó (el hombre que construyó Nueva York) que construir un túnel cuesta y tarda solo un poco más que un puente». Pero un puente es un monumento que crea gloria, fama y trae para la persona que lo construyó y diseñó nuevos proyectos, ya que todo mundo lo ve, lo puede apreciar y está ahí para ser admirado.

En cambio los túneles, es todo lo contrario, nadie los ve, son poco apreciados… Y esta es la principal razón por la cual tenemos más puentes que túneles.

Pero los túneles son igual de productivos, inclusive más. Los túneles crean progreso, sin llamar la atención y sobre todo sin destruir o cambiar el paisaje que tenemos.

En pocas palabras es la solución elegante al problema que tenemos, claro si se encuentra a la persona que quiera hacerlo solo por el bien común, por el simple hecho de hacer lo correcto sin tener gloria ni fama.

Es lo mismo que pasa ahora con las marcas, con las grandes marcas, ya que las medianas y las chicas están preocupadas en cómo mantenerse a flote o sobrevivir en esta pandemia. ¿Es necesario que las grandes marcas, hagan campañas?, ¿Inviertan en pauta, creativos, espectaculares? todo para decir a los cuatro vientos, ¡Hey mira estoy ayudando! ¡Hey mira di gel antibacterial¡ Y un sin fin de campañas que todas absolutamente todas son iguales y una vil copia de otros países.

Lamentablemente la respuesta es ¡SÍ!.

Todas estas campañas y mensajes de ayuda tiene un gran trasfondo, las marcas no pueden parar su publicidad ya que esto afectaría considerablemente su Brand Health en el corto, mediano y largo plazo. Es por esto que la recomendación es no parar, continuar, adaptar el mensaje para el cual sus consumidores estén más interesados.

Es por ello que vemos comerciales, pautas etc que cuestan N veces más que lo que están donando. Claro tienen que pautar por que su creatividad es pobre, además de que es una estrategia que todo mundo usará, y es primordial hacerlo, ya que si la implementas te recuperaras 9 veces más rápido que de no haberlo hecho (Kantar).

Es por eso que es difícil ser un túnel en estos tiempos, es muy difícil apoyar sin querer BRILLAR, es por eso que tenemos 20 campañas, diciendo y haciendo lo mismo en tv abierta, marketing digital etc.

En varios post pedí a varias empresas globales como a Grupo Modelo AB INBEV ( que globalmente genera 56.416 millones de dólares y México es uno de sus principales países) que no solo regalaran gel, que es importante en este momento apoyar a sus clientes, proveedores, distribuidores y empleados. Al final sacaron varias campañas con varias marcas, inclusive hubo lanzamientos de cerveza, donde se buscó brillar más que ayudar y así hubo muchas en el país.

Todo esto es el deber ser del mercadólogo, del gerente de marca… Y es lo que aplauden los premios, los creativos, la gente de ventas. Vemos la campaña compartimos, damos like, mientras afuera todos viven una realidad muy diferente.

Nosotros como publicistas, mercadólogos tenemos la obligación de comunicar y apoyar a que nuestros consumidores tomen las mejores decisiones, es por eso que escribí este artículo, ya que al salir de esta pandemia, de este coronavirus, de esta cuarentena, estaremos en una nueva realidad, en una realidad que espero ayudemos más que BRILLAR.